¿Es útil Twitter?

Hace unas semanas Borja Ventura escribía en Yorokobu un interesante artículo sobre Twitter, en el que planteaba el problema que se está encontrando esta red social para generar tráfico hacia los contenidos que se publican en tweets. Es decir, lo difícil que resulta que un usuario de Twitter pinche en un enlace y acceda a un contenido externo, y lo pobre que queda en comparación, por ejemplo, con Facebook.

Aunque por supuesto mi experiencia no es extrapolable a todas las webs, lo que plantea el post es algo que personalmente vengo viendo desde hace un tiempo, y es un problema al que Twitter tendrá que hacer frente tarde o temprano. Veamos algunos datos, para los que he cogido estadísticas de Google Analyitcs y el periodo desde el 1 de octubre hasta hoy.

Unsociability.org

En primer lugar, mi blog personal. Desde luego, el tráfico es tan escaso que los datos no son muy relevantes, pero muestran lo mismo que veremos luego. Si analizamos los últimos tres meses, mi número de "seguidores" en Twitter se ha mantenido en torno a los 500, y el de "amigos" por debajo de los 100. Esto supone aproximadamente un mútiplo de 5x a favor de Twitter.

Sin embargo, las estadísticas muestran que las visitas provenientes de Facebook supone el 60% de las visitas de tráfico social, frente al 40% de Twitter. Esto parece comprensible; al fin y al cabo, mis contactos en Facebook incluyen a amigos, compañeros de trabajo, familiares, etc., más dados a pinchar en un enlace que una persona con la que no tengo ningún vínculo. Esto supone un múltiplo de 1,5x a favor de Facebook. No parece mucho.

Aun así, el problema viene cuando a ese 25% de tráfico que procede de Twitter le restas el 60% que suponen los clicks procedentes de las visitas al perfil (y que por tanto, no van asociados a clicks sobre contenidos publicados en tweets), donde pasamos a un múltiplo de casi 4x a favor de Facebook. Eso ya no parece tan normal.

El resultado es que el tráfico que procede de los enlaces publicados en tweets es casi insignificante.

Security Art Work

Security Art Work (SAW) es un blog de S2 Grupo especializado en seguridad de la información del que soy editor. Con una media de 1500 visitas al día, aquí los números sí que nos permitirán hacernos una idea mejor de la relevancia de cada una de las redes sociales. Actualmente, SAW tiene 334 "Me gusta" en Facebook y 9500 "followers" en Twitter (cuentas que no gestiono yo). Esto supone aproximadamente un mútiplo de 28x a favor de Twitter. Parece bastante, ¿verdad?

Si vemos las estadísticas del tráfico de origen social, el 70% de las páginas vistas proceden de Twitter y el 15% restante de Facebook (hay otros orígenes "sociales" que llevan el porcentaje al 100% pero que no tienen relevancia aquí). Parece lógico, aunque supone aproximadamente un múltiplo de 5x. Si a ese 70% le restamos el 13% que procede de las visitas al perfil, el múltiplo resultante es de sólo 4x a favor de Twitter, muy inferior al 28x que hemos visto arriba.

Hijos Digitales

Veamos otro blog de S2 Grupo con datos relevantes: Hijos Digitales (HD). Actualmente, HD tiene una media de 14.000 visitas al día, 717 "Me gusta" y 2600 "seguidores". Tirando por arriba, esto supone aproximadamente un mútiplo de 3,5x a favor de Twitter.

Sin embargo, si vamos a las estadísticas, nos encontramos con que el 80% del tráfico de origen social procede de Facebook, mientras que sólo un 17% procede de Twitter. Esto hace un múltiplo de 4,7x a favor de Facebook. Si como antes, le quitamos las visitas al perfil, el múltiplo se incrementa a 5,5x a favor de Facebook. Se mantiene así la tendencia que hemos visto en los dos casos anteriores.

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La conclusión es clara: a la hora de generar tráfico hacia un site, el ROI de un contacto de Facebook es bastante mayor que el de uno de Twitter. Es decir, siempre teniendo en cuenta la necesidad de  mantener un perfil social en las principales redes sociales, son más "rentables" los recursos que se dedican a Facebook que los que se dedican a Twitter.

Hay varias razones con las que podríamos explicar esto, siempre según mi experiencia.

En primer lugar, los usuarios de Facebook tienden a incluir entre sus contactos personas que conocen o con las que tienen una relación cercana; amigos, compañeros de trabajo, familiares, etc. Sin embargo, en Twitter la situación es más bien la contraria, hasta el punto de que son habituales las cuentas "anónimas" o protagonizadas por personas que adoptan como identidad un personaje construido. Si tenemos en cuenta que probablemente le asignamos mayor credibilidad e interés a una persona que conocemos que a una que no conocemos, tenemos una primera respuesta.

La segunda tiene que ver con el ritmo de publicación o volumen de contenidos. Por lo general, el timeline (TL) de Twitter es mucho más dinámico que el de Facebook; un usuario de Twitter puede fácilmente publicar 5 tweets al día de manera regular. Si un usuario sigue a 300 personas, eso son 1500 tweets al día. Ambos números son más que razonables, y tiendo a pensar que por lo general, son mayores. Eso implica que un tweet concreto es fácil que pase por alto entre un número tan alto de publicaciones. Por el contrario, en Facebook no es habitual ese número de publicaciones diarias. Por un lado, esto podría apuntar al declive que en parte también se le achaca, o incluso ala madurez que ha adquirido, pero es necesario recordar que con un uso "normal" de ambas redes sociales, el número de contactos en Facebook suele ser menor que el de Twitter. Por ejemplo, después de 4 horas sin conexión, puedo revisar en poco tiempo el TL de Facebook (100) pero hacerlo con el de Twitter (500) me parece un infierno y, en cierto modo, una pérdida de tiempo. Y aquí pasamos al tercer punto.

Y éste es el valor de los contenidos. Los contenidos en Facebook suelen estar formados por fotografías, vídeos y enlaces a contenido externo. Proporcionalmente, las "reflexiones" sin un apoyo de otro contenido son menos habituales en Facebook que en Twitter, cuyas interacciones y menciones entre los usuarios constituyen además una fuente importante de ruido. En general, por mi experiencia tiendo a pensar que el volumen de información "significativa" es mucho mayor en Facebook que en Twitter, aunque evidentemente eso siempre depende de los contactos en cada usuario y de lo que cada uno busque.

Hay otros factores que hacen que un usuario esté menos dispuesto a dejar la red social para visitar una web ajena que uno en Facebook; por un lado, el número de contenidos que deja de "ver" al salir a un contenido externo es mayor en Twitter, y por otra, en el caso de los móviles esa visita implica lanzar el navegador. Puede parecer una tontería, pero a medida que un móvil envejece, los recursos que requiere lanzar una aplicación y cambiar entre aplicaciones se incrementa, y llega un momento en el que el usuario puede decidir que la información del enlace "no compensa" el salto. Facebook ha resuelto esto hábilmente introduciendo su propio navegador en la aplicación para smartphones: aparte de obtener un mayor control sobre el tráfico generado, consigue que el usuario no tenga que cambiar de aplicación con lo que su experiencia es mejor y la resistencia a visitar la página se reduce.

La filosofía de la red social también tiene un papel importante. En twitter hay una cuasi obsesión por conseguir seguidores, lo que provoca que haya "seguimientos" recíprocos (en los que sólo uno o ninguno de los dos puede estar interesado en realidad en los tweets del otro), y que los usuarios tiendan a publicar aquella información que puede darles un retorno mayor en seguidores. Y esa información no son los enlaces. Pueden ser opiniones políticas, chistes, fotografías, comentarios, ocurrencias, etc., pero por lo general no un enlace a una web externa. Y una prueba de esto es la duración de los Vines: 6 segundos. Parece que Twitter no quiere que salgas de tu TL.

Por último, está el uso que los usuarios le dan a cada una de las redes sociales. Twitter parece que ha sido adoptada como herramienta de interacción, incluso diálogo (o discusión) entre los usuarios. El número de enlaces a medios externos es por lo general, no muy relevante entre el volumen total de tweets: comentarios, interacciones, retweets, etc. Eso hace que el usuario adopte cierta posición a lo que quiere hacer en la red social. Por el contrario, y siempre desde mi experiencia, en Facebook es menos habitual que se produzca esa interacción en el primer nivel, y que se traslade a los comentarios de la publicación. De este modo, la interacción queda relegada a un segundo plano que no "contamina" el contenido principal. 

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Seguro que hay muchas más razones, pero hasta aquí llega el análisis. Mi experiencia con Twitter como medio de promoción de contenidos a lo largo del año pasado es más bien decepcionante, y a la vista de las estadísticas de los otros dos blogs, creo que puede ser extrapolable a otros medios. Esta es, de hecho, una de las razones por las que estoy tratando de reducir mi presencia en esta red; en general, y sin ánimo de ofender, la recompensa que obtengo por el tiempo que le dedico es más bien pequeña.

¿Es útil Twitter? Sí, claro que lo es. Todo depende cuál sea el propósito para el cual se utilice. Creo que es un medio fantástico para el comentario de programas de televisión, eventos (partidos de fútbol o elecciones, por ejemplo), como medio de información en tiempo real y para la interacción con otros usuarios. 

Ahora bien, ¿hasta qué punto es capaz Twitter de monetizar esos usos? Creo que de momento, menos de lo que le gustaría y es posible que incluso menos de lo que necesita para los costes de explotación. El hecho de que los usuarios no accedan a enlaces externos hace poco atractivo el uso de sus herramientas de promoción de tweets o para el incremento de seguidores, dado que el ROI obtenido es bajo frente a otras herramientas como Facebook o Google AdWords. Por otro lado, el ruido que se genera es algo que Twitter deberá resolver a medida que la red social gana en penetración, si no es algo que ya le está afectando en su crecimiento.

Será interesante ver cómo evoluciona la red en el futuro, pero parece claro que alguien tiene que darle una pensada a su modelo de negocio.